Lead generation, guida pratica

Con il termine lead generation intendiamo un processo utile, svolto con tecniche differenti, per trovare nuovi contatti da inserire nel proprio database. In questo modo si possono trasformare in potenziali clienti e conversioni.

Ogni attività economica, ma anche quelle senza scopo di lucro, ha bisogno di nuovi lead: contatti interessati a ciò che fai. Così è possibile iniziare un percorso che consente di avvicinare sempre di più l’utente verso la tua offerta. L’obiettivo finale è la conversione.

Ciò può avvenire grazie alla lead generation, una fase fondamentale del funnel di vendita che ha come scopo la possibilità di garantire all’azienda o al libero professionista una quantità più o meno elevata di nuovi contatti, sempre più allineati a quelle che sono le esigenze.

Da questa prima descrizione, quindi, appare chiaro che per fare lead generation non basta improvvisare: c’è una vera e propria scienza dietro questo percorso. Da dove iniziamo? Ecco una piccola guida per approfondire l’argomento utile per generare nuovi contatti di vendita.

Cos’è la lead generation e a cosa serve

La lead generation – nota anche come generazione dei contatti – è l’insieme di tecniche e strategie per individuare e acquisire gli elementi necessari e raggiungere i potenziali clienti. In linea di massima, quando parliamo di contatti ci riferiamo all’email ma non è sempre così.

In alcuni casi la lead generation può interessare il numero di telefono. In ogni circostanza ci rivolgiamo a ciò che permette di raggiungere l’utente attraverso un canale adeguato per una determinata azione di marketing. Vuoi la definizione di lead generation da un altro punto di vista?

Certo, lavoriamo con un approccio strategico. Possiamo confermare che le tecniche di lead generation rientrano nelle strategie di inbound marketing e si collegano ad altre operazioni per intercettare il pubblico di riferimento utile all’attività di business. Come, ad esempio:

• SEO.
• Advertising.
• Blogging.
• Digital PR.

Detto in altre parole, ci sono molti metodi per aumentare il traffico del sito web ma è inutile farlo senza generazione di lead qualificati. I click devono essere convertiti in qualcosa di utile per il tuo lavoro ed è in questa circostanza che si delinea l’utilità di una campagna di lead generation online.

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Qual è la differenza con la lead acquisition?

Spesso si confondono, ma non sono la stessa cosa: mentre la lead generation include l’intercettazione dei contatti utili, compreso lo studio precedente del contesto per capire quali sono le soluzioni migliori, la lead acquisition riguarda tutto quello che viene dopo.

L’acquisition contempla le attività di lead scoring, la possibilità di dare una valutazione (punteggio) ai contatti per capire come e dove investire, e nurturing. Vale a dire ciò che mi permette di alimentare l’utente per portarlo in uno status di prospect. Quindi su una condizione di interesse verso il mio prodotto o servizio che dovrebbe sfociare in conversione e fidelizzazione.

Lead generation B2B e lead generation B2C

Due lati della stessa medaglia. Il lavoro di generazione lead online abbraccia sia il settore business to customer che quello business to business. Si può lavorare sull’acquisizione dei contatti in entrambi i casi, nel B2B e nel B2C. Ovvero, se ti rivolgi ad aziende o al cliente.

La differenza riguarda le procedure e le strategie di lead generation. Un esempio: vuoi realizzare un e-commerce e vendere costumi. Il lavoro di acquisizione contatti può essere svolto dai coupon, tu mi lasci l’email che io userò per cross e upselling ma hai uno sconto del 10%.

Nel B2B questo non funziona perché il responsabile degli acquisti di un’azienda guarda altro. Ad esempio, ha bisogno di dati, statistiche, manuali, cataloghi per capire se effettivamente sei la soluzione adatta. Ecco un esempio di lead generation: mi dai un contatto e ti scarichi tutti i PDF per fare le tue valutazioni. Poi il lavoro di marketing automation entra in gioco.

Dopo qualche giorno ti chiede conferma dell’avvenuta lettura proponendo nuovi documenti avanzati. Così si procede verso la condizione di prospect e infine di customer e ambassador.

La lead generation nel funnel di vendita

Individuata la definizione di lead generation – tecniche e strategie per acquisire contatti di potenziali clienti – dobbiamo puntare su un altro obiettivo: capire in che fase del funnel di vendita si trova. Nello specifico, possiamo prendere come riferimento questo grafico di Hubspot che ci chiarisce come si organizza il percorso attraverso una prospettiva di Inbound Marketing.

Il concetto di lead generation si posiziona nella prima fase del funnel e comprende tutte le attività necessarie per intercettare il pubblico e trovare le soluzioni giuste per far lasciare un contatto utile.

Qual è il processo di lead generation?

Per capire come fare una generazione di lead qualificati bisogna anche valutare, in linea di massima, gli step da seguire per raggiungere l’obiettivo. Qui ti lascio le fasi principali della tua strategia di lead generation rivolta a trovare di nuovi clienti online.

Identifica il target

La lead generation ha un costo, impiega delle risorse e non può essere mossa a caso. Questo significa che prima di iniziare qualsiasi attività per generare contatti utili al processo di vendita devi capire qual è il tuo pubblico di riferimento, dove si trova, di cosa ha bisogno.

Ecco perché si chiama in causa il concetto di buyer personas. Se vuoi fare acquisizione di lead, ovvero di contatti utili al tuo business, devi per forza lavorare prima sullo studio del target. E le buyer personas servono proprio a semplificare questo percorso di identificazione.

Prima di iniziare a fare lead generation dobbiamo creare delle rappresentazioni idealtipiche dei tuoi potenziali clienti. Questo passaggio ti consente di operare al meglio individuando caratteristiche e desideri, bisogni e necessità, punti di sofferenza e obiettivi da raggiungere del tuo ipotetico cliente.

Crea valore

Una volta capito qual è il target di riferimento, devi puntare su un aspetto fondamentale: cosa donare all’utente per fare in modo che ti dia il contatto. Seguendo quella che è la teoria del dono dell’etnografo Marcel Mauss, sappiamo che nelle società umane non esiste il regalo assoluto. Ovvero, c’è sempre una contropartita in cambio. Che può essere puramente simbolica.

Questo vale anche nel digital marketing e nelle tecniche di lead generation avanzata. Cosa significa? Dobbiamo dare qualcosa in cambio all’utente per spingerlo a regalare il suo contatto al nostro database. Quindi dobbiamo fare content marketing per intercettare il tuo pubblico.

Alcuni utenti saranno incentivati a lasciare la propria email se regaliamo un ebook, altri hanno bisogno di una motivazione economica (sconti, coupon, versioni trial), altri ancora cercano benefit professionali. Come ad esempio videocorsi, accesso a webinar, partecipazione a eventi fisici.

Acquisisci i contatti

Il nucleo della tua campagna di lead generation: devi portare i contatti nel tuo database per poi avviare il percorso di acquisition, nurturing e qualification. In che modo questo avviene? Le soluzioni sono diverse e cambiano in base al target di riferimento. Ma è importante creare dei lead magnet.

Questi sono dei benefit che proponi al tuo pubblico per attirare il contatto e acquisirlo nella propria lista. Un lead magnet è composto da elemento grafico, ad esempio un banner con hero shot dell’oggetto in regalo, bottone con call to action, headline e dono. Un esempio?

Ecco una landing page di Salesforce con lead magnet che ha per oggetto una versione trial del software. Come puoi facilmente notare, abbiamo titolo con descrizione, immagine e form con una serie di dati che aiutano a segmentare le liste. Questo è un classico esempio di lead generation B2B.

Cambiando focus si può utilizzare la tecnica dei lead magnet per qualsiasi settore, anche per fare un buon lavoro di generazione lead su e-commerce e nel business to customer.

Monitora i progressi

L’acquisizione dei contatti non è sufficiente, per portare a casa buoni risultati devi lavorare sulla misurazione delle performance nella lead generation. Ciò significa, in primo luogo, identificare dei Key Performance Indicator utili per la tua attività. Poi, con gli strumenti adeguati, bisogna monitorare l’andamento delle campagne. Al centro di tutto ciò c’è la valutazione finale.

Il fatturato ha l’ultima parola ma nel frattempo si misurano i parametri per capire se le campagne generano lead qualificati – e vanno bene – o se si incassano solo contatti non in target. Queste valutazioni servono per modificare e tarare le strategie di lead magnet in base alle esigenze.

Come fare lead generation, le strategie

Abbiamo dato delle definizioni per capire cos’è, a cosa serve e come si struttura una strategia per trovare nuovi clienti online. Passiamo all’aspetto operativo: come fare lead generation? Come si portano le persone verso le tue procedure di acquisizione e gestione dei contatti?

Crea la tua landing page

Per fare lead generation online hai bisogno di una pagina di atterraggio. Ovvero una risorsa capace di accogliere l’utente e presentare un modulo di contatto con dei campi e una call to action. Le soluzioni sono due: squeeze o lead capture page. La differenza è sostanziale e semplice.

La squeeze page è una tipologia di landing pensata per acquisire contatti attraverso una schermata semplice, un above the fold senza tanti approfondimenti. Qui puoi vedere un esempio.

Di solito si usa per aumentare gli iscritti di una newsletter o fare lead generation di prodotti/servizi piuttosto semplici. La lead capture page, invece, è più articolata e complessa: descrive un tema in profondità e spiega a fondo perché un utente dovrebbe accettare l’invito a lasciare il contatto.

Lead generation, SEO e ADV

Altro canale fondamentale per acquisire e coltivare lead in modo programmatico: il mondo che ruota intorno a Google. Grazie al motore di ricerca più famoso del web intercetti i tuoi contatti.

E lo puoi fare con attività organica e pagamento. Hai creato la tua landing page per fare lead generation? La sponsorizzi per posizionarla nei primi risultati. Oppure lavori sul blogging per intercettare keyword informative con articoli che si collegano alla lead capture page grazie a dei link.

Puoi posizionare i lead magnet direttamente nel body del blog post in modo da velocizzare il processo di acquisizione dei lead: meno passaggi proponi al potenziale cliente, maggiori sono le opportunità di conversione. Come puoi immaginare, il lavoro di SEO per lead generation chiama in causa il content marketing. Perché devo pubblicare ottimi articoli e pagine web per posizionarmi.

Social media marketing

Di sicuro i canali social sono un’ottima possibilità per chi deve delineare una campagna di lead generation. Puoi ottenere traffico verso le landing page con percorsi organici e a pagamento ma, soprattutto, hai la possibilità di impostare delle sponsorizzate basate su questo standard.

Con Facebook crei delle ADV che hanno come obiettivo la lead generation. Senza dimenticare che c’è un’altra piattaforma social adatta a questo scopo: LinkedIn. Ovvero un archivio di nominativi professionali che, soprattutto a pagamento, puoi sfruttare per arricchire la lista di contatti profilati.

Metriche e KPI della lead generation

Il primo KPI – key performance indicator, valori decisivi da valutare quando fai lead generation – è il Cost Per Lead (CPL). Ovvero quanto bisogna investire per acquisire un contatto utile. Importante scoprire che questi valori cambiano in base al settore in cui operiamo e in relazione alla strategia.

Come mostra questa statistica, con l’organizzazione di eventi abbiamo spese importanti da sostenere. Ma in alcuni casi, soprattutto nel B2B, è l’unico modo per trovare lead di qualità.

Altro KPI: lead per channel. Ovvero, quanti contatti porta ognuno dei percorsi che attiviamo per acquisire nuovi clienti: magari scopriamo che l’email marketing è più efficace per i nostri canoni rispetto alla SEO o al blogging. Quindi ci concentriamo soprattutto dove possiamo raccogliere risultati migliori, mantenendo come riferimento l’equilibrio tra qualità e quantità dei lead.

In tal senso dobbiamo prendere in considerazione il Conversion rate. Ovvero, quali sono i lead che convertono di più? Attraverso quale canale arrivano? Studiando a fondo questa metrica possiamo migliorare la lead generation sfruttando un approccio data-driven marketing.

I tool e gli strumenti per acquisire contatti

Tutto inizia da una buona landing page e in questo caso il consiglio è quello di utilizzare WordPress come CMS con un buon plugin page builder come Elementor che consente di creare la migliore pagina per acquisire i contatti. Soprattutto se utilizzi estensioni come OptinMonster

Questo tool è fondamentale per realizzare inserzioni, banner e pop-up. Compresi quelli con exit intent che permettono di percepire quando l’utente sta lasciando la pagina di destinazione.

Tutto questo è fondamentale per lavorare sulla prima parte del percorso ma in seguito hai bisogno di altri tool per fare lead generation in modo professionale. I migliori sono sicuramente i CRM.

Sono i software di contact relationship manager che hanno come obiettivo la gestione di ogni tipo di relazione con il potenziale cliente. Soluzioni come Salesforce, Zendesk e Hubspot – solo per fare qualche esempio – ti aiutano a gestire ogni passaggio per portare il lead verso il risultato finale.

Cosa viene dopo: lead scoring e nurturing

Dopo la lead generation il lavoro continua. Il potenziale cliente è rappresentato da un contatto che diventa super prezioso per l’azienda o il professionista che sa come gestire questa miniera d’oro.

Se ho fatto un buon lavoro di targettizzazione, ho in mano un contatto di posta elettronica – guadagnato onestamente – che posso alimentare con contenuti informativi sempre interessanti.

Questo permette di sfruttare il marketing automation per fare lead nurturing: come suggerisce la metafora, nutro l’utente fino a portarlo verso una condizione di prospect. Ovvero contatto sempre più interessato al mio prodotto e lo valuto attraverso lo scoring per decidere come finalizzare.

Per poi riprendere e coltivare: l’inbound marketing ci suggerisce che il punto d’arrivo non è la vendita ma la fidelizzazione. Il contatto viene alimentato ancora con contenuti utili, aggiornamenti, richieste di lasciare feedback e recensioni. Ma anche con nuove offerte commerciali tenendo ben presente che le persone tendono a fuggire di fronte a chi esagera con le promozioni.